22 ноября 2006 года

Чем воспользоваться в борьбе за рынок?

Новые условия рыночных отношений затрагивают все без исключения отрасли коммерческой и производственной деятельности. В первую очередь, рынок диктует такие новые условия, как необходимость компании иметь свое собственное "Имя". Успех компании сегодня зависит не столько от качества и новизны продукции, сколько от правильного позиционирования и продвижения своего товара. Здесь имидж и популярность компании (понимаем "Имени") играет первостепенную роль.

Сейчас у предприятий промышленного сектора Украины остро стоит вопрос выхода на новые рынки сбыта и закрепление уже завоеванных позиций в стране и за рубежом. Здесь мы сталкиваемся с дилеммой: использовать уже существующий, подкрепленный многолетней историей, имидж предприятия, или же создать новое имя ("бренд"), способный объединить под свое "крыло" одновременно весь спектр продукции предприятия.

На чем же остановить свой выбор?

Рассмотрим типичный пример конкуренции между предприятием (условно назовем его N-ский приборо-машиностроительный завод), которое имеет долгую историю и определенную репутацию в своей отрасли, и компанией с новым "брендом" (допустим "Unitech").

С одной стороны, репутация N-ского приборо-машиностроительного завода подкреплена многолетней историей и, скорее всего, работой на ВПК бывшего СССР. У предприятия есть определенные технологии и хорошо подготовленные специалисты. Вроде бы все хорошо, и для компании "открыты все двери". Но на практике все не так красиво и безоблачно. Продукция, которая была разработана и выпускалась еще во времена бывшего СССР сегодня пользуется спросом лишь в отдельных случаях. Конкурировать с мощными корпорациями с их хорошо разрекламированными торговыми марками слишком сложно из-за ограниченности рекламного бюджета и специфики рынка в Украине: в каждой отрасли три-четыре компании-лидера поделили и полностью контролируют рынок, практически не оставляя свободной ниши другим компаниям.

Компания с новым брендом (торговой маркой) "Unitech" на первый взгляд имеет меньшие шансы на успех, так как суть бренда не подкреплена известностью и определенной репутацией. Скорее всего, потенциальный потребитель новой продукции будет относиться с опаской к новому имени. Здесь следует сделать оговорку. Потребитель осторожно отнесется только при первой встрече с новым брендом. При втором и третьем контакте уже возникает заинтересованность, а при четвертой встрече с брендом потребитель уже будет считать его достаточно известным, чтобы сделать выбор в его пользу. Именно здесь и скрывается самая сильная сторона "Unitech" - возможность проведения широких и эффективных рекламных компаний и, как следствие, завоевание рынка.

Рассмотрим подробнее плюсы и минусы для каждого случая. Немаловажным фактом в борьбе двух "Имен" является лингвистический аспект, точнее сказать вербальное и аудиальное восприятие. Имя "N-ский приборо-машиностроительный завод" состоит из 13 слогов, тогда как "Unitech" всего из 3 слогов. Следуя принципам экономии языковых усилий, человеку намного легче произнести слово из 3 слогов, чем из 13. Кроме этого более короткое слово намного легче запоминается.

В вопросе визуального восприятия имя "N-ский приборо-машиностроительный завод" проигрывает сразу: 35 букв против 7 в слове "Unitech". Уже написано немало статей и книг, описывающих "магическое число 7", точнее тот факт, что человек может одновременно следить не более чем за 7 объектами или образами, и, соответственно, единовременно запоминать такое же количество. Шансы на успех в рекламной компании, соответственно, на порядок выше будут у "Unitech".

В итоге получаем следующую картину: предприятие с многолетней репутацией значительно проигрывает компании с новым "брендом" в возможности стремительного продвижения на рынок и закрепления репутации и имиджа в сознании потенциальных потребителей.

Каковы перспективы украинской промышленности? В данной ситуации стоит избрать наиболее оптимальный путь: разделение категорий. Первым делом следует разделить продукцию на отраслевую и товары широкого потребления. Отраслевую продукцию предприятия можно выпускать под "маркой" самого завода и использовать уже существующую репутацию, а вот товарам широкого потребления стоит выходить на рынок под отдельным новым "брендом".

Такой подход обеспечит и сохранение постоянных клиентов, приобретающих узкоспециализированную продукцию, и хороший потенциал для вывода на рынок товаров широкого потребления. Хотя не стоит отбрасывать и возможность полного перехода предприятия на использование нового имени, единого для всех категорий выпускаемой продукции. Подобный метод используют компании FMCG-сектора и южно-корейские корпорации: одна торговая марка на всех товарах в разных отраслях, что позволяет при рекламировании одного типа самого продаваемого товара косвенно продвигать все остальные виды продукции под этой маркой.

В целом, смена имени, как и ребрендинг, не ослабят существующие рыночные позиции украинских промышленных предприятий, естественно в том случае, когда такие изменения будут проводиться на должном уровне.

остальные новости >>>