В связи с ростом популярности проекта оценки национальных брендов "TOP National Brands", а также повышенного интереса к разработанной нашим агентством методики оценки брендов, представляем детальное описание методики оценки, ее особенностей и пояснения формулы расчета стоимости бренда.

Данная методика разрабатывалась с 2005 года и сегодня обрела тот формат, который позволяет довольно точно определить реальную рыночную стоимость любого национального бренда в любой стране мире.

Стоит обратить особое внимание, что важным моментом в специфике рейтинга является то, что рассчитываемая стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей. Именно этот момент является отличительной особенностью данной методики от методик других компаний и агентств, которые применялись или продолжают применяться, но не отражают реальных данных о стоимости брендов, зачастую выдавая за стоимость бренда оценочную стоимость всей компании.

Формула расчета стоимости бренда (по методике агентства MPP Consulting):

V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid

Несмотря на внешнюю простоту формулы, она является довольно непростой на самом деле, поскольку каждый из данных компонентов формулы скрывает за собой сложную систему оценки критериев, которые определяются отдельно для каждой отрасли в рамках проведения других типов исследований. Рассмотрим каждый из данных компонентов:

Композитный финансовый показатель (Fc)

Композитный финансовый показатель формирует базис для понимания исходной точки отчета стоимости бренда и учитывает такие параметры как валовая прибыль и валовой доход, которые экстраполируются на будущий временной отрезок, в который предполагается возврат вложенных в данный бренд инвестиций.

Инвестиционный коэффициент (Iq)

Инвестиционный коэффициент отображает уровень привлекательности и надежности инвестиций в отрасль, в которой работает оцениваемый бренд. Данный показатель фактически определяет уровень риска для бизнеса в отрасли на будущие периоды и рассчитывается отдельно для каждой отрасли в рамках специальных систематических исследований агентства, касающихся оценки отраслевых рисков.

Географический коэффициент (Gq)

География распространения - это один из основных коэффициентов, учитывающих вклад бренда в успех бизнеса, и фактически он отражает масштаб распространения бренда и уровень охвата аудитории. Для сравнения стоит понимать, что бренд, представленный только в рамках одной области, намного слабее аналогичного бренда, но который представлен по всей стране, или в нескольких странах. А в случае, если товар под данным брендом продается в десятках и сотнях стран по всему миру, его вклад в бизнес компании огромен, поэтому и его географический коэффициент будет максимальным.

Технологический коэффициент (Tq)

Этот коэффициент один из самых сложных, поскольку учитывает зависимость товара, выпускаемого под оцениваемым брендом от конкретных производственных мощностей. То есть, фактически он показывает насколько легко можно перенести производство товара под данным брендом на новое место или в другую страну, либо насколько легко наладить выпуск аналогичного товара под этим брендом, но на других производственных мощностях. Технологический коэффициент очень сложен по структуре и рассчитывается по отдельной формуле в рамках специальных исследований агентства.

Конкурентный коэффициент (Cq)

Данный коэффициент учитывает уровень конкуренции в отрасли и в стране (странах), где представлен бренд. Понятное дело, что чем выше конкуренция в отрасли, то есть на рынке присутствует больше компаний, тем больше вклад бренда в успех бизнеса, и тем выше его относительная стоимость и ценность для инвестора. В случае же монополии (естественной либо искусственной) вклад бренда в успех бизнеса становится минимальным, и в таком случае и цена бренда относительно стоимости самой компании будет низкой.

Уникальный идентификатор (Uid)

Данный показатель определяет наличие у бренда уникального идентификатора, то есть наличия визуальных ассоциативных форм или образов, которые позволяют его идентифицировать без наличия самого написания или логотипа бренда. Стоит заметить, что данный коэффициент присутствует не у всех брендов, поскольку довольно малое число даже именитых брендов могут быть идентифицированы без своего логотипа. Но стоит отметить, что все же они есть: допустим, по желто-черным полосам в отдельных странах можно безошибочно идентифицировать довольно популярный на рынке телекоммуникационный бренд.